一、作者求职经历及对营销问题的反思
我从佛罗里达州立大学本科经济学专业毕业后去参加了一场工作面试。那份工作对我来说非常合适，是为戈尔德基斯米尔斯公司工作。
我在农场长大，了解那里的人和情况，非常想成为戈尔德基斯米尔斯公司的销售人员。但问题是，当我去参加面试时，我对营销了解得并不多，也从未做过销售。
后来事实证明，在我的职业生涯中，我赢得了一些工作，并且我在销售方面特别擅长，比我做过的其他大多数工作都要好，那是在我回去攻读工商管理硕士和博士学位之前的十年工作经历中。
但在这次面试中，有两个人面试我，其中一个人问我：“你在佛罗里达州立大学学了四年经济学，告诉我什么是经济学？”哇，这是个错误的问题。面试官问“什么是经济学”，这对我来说是个错误的问题，我只是坐在那里，像一只看着闪亮车灯的鹿，完全不知道该说什么。
然后我做了最糟糕的事情，我编造了一些东西，这让我看起来更愚蠢。我没有得到戈尔德基斯米尔斯公司的工作。
我不希望同样的事情发生在你们身上，如果有人问你“什么是营销”。
当你从大学毕业，获得市场营销学位或其他商业学位时，你应该说营销的本质首先是制定一系列目标。目标是你想要实现的事情，有时也被称为使命宣言。
营销人员通常有一定的目标，它可以是收入的增加、市场份额的提高，甚至在产品的早期阶段，它可能只是像创造品牌知名度这样简单的事情，让人们了解我们的产品。
二、营销计划中的当前形势分析（SWOT分析）
首先，你要有目标，然后你需要退后一步，看看你的企业的当前形势。当前形势通常由我们所说的 SWOT（优势、劣势、机会和威胁）来定义。
一、优势与劣势的内部性
优势和劣势往往是内部的。
二、优势示例
例如，一个公司可能拥有的优势是他们有很多非常聪明、高度敬业的人。我认为一些著名的网络公司，如脸书和微软，以及其他著名的公司，如亚马逊等，在早期，他们的一个优势就是有很多敬业且非常聪明的人。暴雪公司制作了《魔兽世界》等游戏，我们很多人都沉迷其中，他们有很多才华横溢的人。我的兄弟是暴雪公司的高级 Java 程序员，所以他们有很多聪明的人。也许他们有很多正能量，也可能资金不足，在人员和工具方面缺少关键部分。就像一支足球队可能有一个非常好的四分卫、非常好的接球手和跑卫，但如果他们没有强大的进攻线，他们就会有麻烦。佩顿·曼宁的表现取决于进攻线。这是优势和劣势的典型情况。
三、劣势示例
劣势的例子可能是你的产品不如竞争对手，你的营销力量薄弱，或者你与渠道合作伙伴的关系不好，因为之前的人犯了一些错误。你可能缺乏资源。例如，我的一个学生去汉索尔博物馆工作时，他们想增加参观博物馆的人数，但投入却在减少。他们想用更少的营销资金和更少的支持来实现更多的参观人数。如果你没有钱或资源，在这种情况下营销自己就会很困难。
四、机会的外部性及示例
机会和威胁是外部的。机会是做一些能让企业变得更好的事情的机会。
例如，可能有一个可行的消费者细分市场，目前还没有人很好地针对这个市场。我们的荒野系统公司在过去几年里变得非常成功，他们制作皮划艇，为钓鱼的人制作皮划艇，四五年前，钓鱼皮划艇几乎闻所未闻。现在他们在佛罗里达州举办钓鱼比赛，每个周末都有数百人参加，四五个人或十个人一起乘坐钓鱼皮划艇出去钓鱼。荒野系统公司是第一个认识到需要一种可以装备用于钓鱼的皮划艇的公司，所以他们认识到了一个机会，一个未来可能会很大的细分市场。脸书这样的公司认识到人们在快速变化的世界中与朋友保持联系的需求，以一种不同的方式让人们知道他们在做什么。
五、手机发展带来的机会
四五年前，手机在这个国家还很罕见，只有一小部分人有手机。八九年前，手机在这个国家还很罕见。我有一个手机，只能连接到我的车上，实际上只是一个车载电话，电池只能用一会儿就没电了，很多地方都没有信号，而且经常会出现漫游情况，所以很不方便。现在，一旦人们有了手机，就离不开它。我曾威胁要没收学生在课堂上发短信的手机，你们应该记住在课堂上不要发短信，这真的会让教授很生气。威胁要没收手机，尤其是一些女学生，她们的反应就像我要砍掉她们的手然后再缝上两天后再没收她们的手机两天一样。所以人们并没有真正意识到他们对某些东西的需求，这可能就是一个机会。
六、利用优势创造机会
可能有一个弱小或自满的竞争对手。也可能是你开发出一种产品优势、生产效率优势，你的一个工程师开发出一种比其他人做得更好的方法，从营销的角度来看，机会就是利用这个优势，让消费者意识到这个巨大的优势。我不喜欢美国电话电报公司（AT&T），因为我从来没有在 AT&T 上有过好的服务。我用 T-Mobile 的时候，AT&T 的黑莓手机总是没有信号。我坐在那里，看着左边和右边的手机信号塔，却没有信号，除非你在大城市或主要高速公路上，似乎在很多地方都没有 AT&T 的信号，而威瑞森（Verizon）就有信号。但是 AT&T 有一个优势，就是你可以一边打电话一边上网。所以他们有很多广告，有人接到电话说：“是的，我订了座位，让我看看。”然后他们停顿了一下，二十秒后就订好了寿司店的座位。所以他们在利用这个优势和机会，让人们知道这个机会的重要性。
七、威胁的外部性及强大竞争对手示例
威胁是外部的问题区域。可能有一个强大的竞争对手进入你的业务领域。我记得有一个叫 DA honey 的人来我的零售课上讲话，他说他们可以应对沃尔玛和凯马特，因为它们的质量比他们的低很多，他们尽量确保他们没有沃尔玛和凯马特有的东西，他们不想有那些东西，所以他们可以应对它们。但是如果体育用品权威商店（Sports Authority）进来，就会对他们造成很大的伤害。当然，体育用品权威商店还没有进入三城地区，但是有一个大型的专业商店和几个其他商店。迪克体育用品商店刚刚进入购物中心。所以如果有一个强大的竞争对手进入，在很多小镇上，无论你做什么生意，如果沃尔玛进入城镇，你可能就会有麻烦。沃尔玛在零售业是一个如此强大的巨头，它几乎可以让所有的商家都倒闭。我在弗吉尼亚州的黎巴嫩，在沃尔玛建成前几个月去过那里，那是六七年前的事了。他们那里有一个像一个大盒子一样的商店，我觉得是巴迪斯商店，我不确定具体叫什么名字，我不记得确切的名字了，但他们有一个很大的清仓甩卖，所有东西都降价了。我有一些时间可以消磨，第二天早上我要去农贸市场做一些采访，最后我去了那里看看有没有我需要的东西。然后我看到一个看起来像经理的人，我说：“嘿，发生了什么事？你们为什么要倒闭？”他们说：“因为街对面要建一个沃尔玛。”一旦那个公司知道街对面要建一个沃尔玛，他们甚至都不想和沃尔玛竞争，他们不等沃尔玛开业就直接倒闭了。所以如果有一个强大的竞争对手进入你的业务领域，沃尔玛已经进入了眼镜和视力矫正以及其他领域，这对小商家来说就很困难。如果你的企业是一个小商家，那么强大的竞争对手进入你的业务领域显然是一个威胁。百视达（Blockbuster）没有看到网飞（Netflix）的威胁，几年前百视达还是一个非常大、非常强大的公司，现在他们在各地都要倒闭了。他们没有看到下载模式、互联网访问以及网飞所做的事情的威胁，他们本可以进入那个业务领域，但他们有一些结构性障碍，直到太晚才看到威胁，现在他们已经成为历史，我认为他们不会再回来了。
三、营销计划中的机会识别与利用
一旦你完成了 SWOT 分析，你就必须找出机会。
机会可能是某一特定的消费者细分市场，这涉及到营销细分，就像我们第八章和模块四所讲的。
机会也可能是更具体地针对你一直在追求的人群中的一个狭窄群体进行定位，比你以前所针对的市场要窄得多。
例如，如果你有针对女性的某些产品，而现在婴儿潮一代或生育高峰期的一代人正在接近生育年龄，那么你可以针对孕妇这个目标市场。
或者你甚至可以进一步缩小目标市场。
定位是最后一种机会类型，我们稍后会更多地讨论这个问题。
我们会谈到广告，但定位的概念是试图让消费者了解你的产品是什么，你的产品在业务中的哪个领域。
定位的概念来自亚特兰大的两个人，里斯和特劳特，他们在谈论产品的快速定义，即一种能对产品进行分类的突出概念。
例如，多年来，安飞士（Avis）是第二大汽车租赁公司，他们使用了定位策略“我们是第二，所以我们更努力”。
所以总是最好成为第一，你总是听到“第一品牌”，在广告中，公司强调他们是第一，这意味着如果我们是第一，那么数百万人甚至数十亿人不可能错，肯定有一个好的理由。
几年前，当贝克啤酒首次大力进军美国市场时，领先的进口啤酒是一种叫做“卢云堡”（Lowenbrau）的啤酒，它是美国第一大进口欧洲啤酒。
但是贝克啤酒提出了以下定位概念：你知道卢云堡是美国第一大进口啤酒，是美国最受欢迎的进口啤酒品牌，那么你认为德国最受欢迎的啤酒品牌是什么？贝克啤酒。
所以，贝克啤酒是一个以啤酒闻名的国家中最受欢迎的啤酒，这就是他们在美国市场上的定位方式。
四、营销组合的概念与组成部分
一旦你确定了这些机会以及你想用机会做的不同事情，你就必须提出我们所说的营销组合。
营销组合是战略营销计划的核心，你不能不知道营销组合就离开这门课。
营销组合是产品、价格、渠道和促销的组合。有时我们用“实体分销”代替“渠道”。
现在，当我们说“促销”时，大多数教科书使用“整合营销传播”，包括我们的教科书。
很容易记住营销组合的四个 P，但我们实际上并不使用四个 P，我们说产品、价格、要么是渠道要么是实体分销，然后是整合营销传播。
在这一章中，书后面会把这个称为“促销”。实际上，整合营销传播是营销的核心，这也是我们在这门课上花费最多时间讨论的内容。
这也是为什么例如广告和促销那一章是权重最大的一章的原因之一。
这个营销组合是一系列策略，所以营销不仅仅是关于广告，还包括产品的其他方面。
例如，当你营销体育队时，产品非常重要。
如果你的产品不好，其他所有的营销手段都不起作用。
如果你是洛杉矶快船队，年复一年你的球队都很糟糕，那么你就不会有很多观众。
在洛杉矶，你看不到很多人穿快船队的球衣。
你去欧洲、去亚洲、在韩国花很多时间，你会看到很多人穿迈克尔·乔丹的球衣和洛杉矶湖人队的球衣，但你看不到任何人穿洛杉矶快船队的球衣。
所以你必须有好的产品。
即使在大学层面，我们也必须有好的产品。
如果我们没有好的产品，我们就做不好其他事情。
我们这里的女子足球队有十二年了，我认为我们最好的成绩是在联赛中获得第五名。
我们从未举办过锦标赛，也从未进入过决赛，甚至连联赛决赛都没进过。
而男子足球队去年赢得了常规赛冠军，举办了锦标赛，在全国大学体育协会的比赛中也有出色表现。
当北卡罗来纳队这样在全国排名第十四的球队来和我们比赛时，有一千二百多人来看比赛。
所以这种情况下，你必须有好的产品，否则你就无法进行其他的营销活动。
稍后我们会解释，营销过去并不涉及产品，但现在涉及了。
营销人员对产品所做的事情有很大的影响。
一个很好的例子是杯架。
对工程师来说，杯架是一个非常小的东西，但对汽车用户来说，杯架是一个大问题。
人们喜欢停下来买一杯卡布奇诺或一大杯健怡可乐或其他他们需要的东西，他们需要有杯架。
几年前，可能只有司机有一个很简陋的杯架，现在后面、中间都有杯架，甚至从天花板上挂下来杯架。
这是因为营销人员意识到这对很多人来说是很重要的事情。
我记得我给我妻子买一辆车的时候，她和我一起去的，她说这是一辆适合你的车。
我问为什么，她说因为它有一个完美的杯架给你。
最后我买了那辆车。
对工程师来说，与汽车里的其他东西相比，杯架可能是一个很小的东西，但对用户来说，人们可能想要杯架。
当然，我也有一辆设计精良的车，我开了大约二十万英里，然后把它给了我在佛罗里达大学上学的弟弟，他还在开。
现在说说价格，你必须有一个定价策略。
定价策略有点难，你在其他课程中，比如经济学课程中，经常会讨论价格，绘制关于价格的需求函数和各种曲线，然后讨论供给函数、需求函数和均衡价格。
在会计的一些课程中，他们也会讨论成本加成定价，实际上，大多数人都采用成本加成定价，而不采用成本加成定价的人则采用竞争定价。
所以我们在这门课上不会花很多时间讨论定价，但定价是任何企业的关键策略。
如果你卖得太便宜，你的总收入就不够。
你的毛利率就不够。
如果你卖得太贵，你就会失去顾客，失去市场份额。
实体分销或渠道，如果我们在我的零售课上讨论，我教的一门高年级课程是零售课，我还教销售队伍管理课，有时也教营销战略课，当 DR of ussh 休假时我也教营销研究课。
我还教市场营销专业的所有研究生课程。
所以那些不打算主修市场营销的同学，在本科阶段不会再上我的课了。
如果你最终获得了工商管理硕士学位，如果你我还活着，你就会在营销战略课上见到我。
我会一直教营销战略课，直到我站不起来为止。
我喜欢当老师，喜欢做这个。
一旦你有了价格策略，你就有了实体分销策略，也就是你要决定在哪些类型的商店销售你的产品。
你是要销售高端产品还是低端产品？
你是要在沃尔玛销售还是不在沃尔玛销售？
做出这些决定后，你就有了整合营销传播，这就是你如何让消费者了解你的产品的好处，如何定位你的产品，如何让他们知道你的产品，甚至让他们渴望或偏爱你的产品。
一旦你完成了营销组合的这些步骤，你就有了实施过程。
所以你必须有一个营销组合的计划，然后有实施。
老实说，实施阶段非常困难。
实施策略是很多失败发生的地方。
一个非常好的策略也可能失败。
实施失败有三个主要原因。
一是制定计划的人没有给实施者提供足够的信息。
有时候，如果有一个集体过程，有来自不同部门的人一起在战略规划委员会上制定营销计划，那么你讨论的细节越多，就越难达成一致。
所以制定计划并让每个人都同意、参与并满意的最简单方法就是让事情模棱两可。
不明确，留下很多事情以后再决定。
这会让实施者感到困惑，因为他们不确定自己应该做什么。
实施失败的第一个原因是没有给实施者提供足够明确的方向。
实施失败的第二个原因是没有为实施分配足够的资源。
我认为很多公司有时会让高管参与，让来自不同业务领域的人参与战略过程，他们花很多时间和精力组织务虚会、电话会议、会议等，来制定计划，但却没有给实施计划的人足够的资源。
换句话说，如果你想让人们了解一些新产品的想法，比如领英（LinkedIn）、脸书（Facebook）、聚友网（MySpace）之类的，你必须有营销资源。
你必须花钱让人们知道你的产品。
你必须能够支付谷歌搜索费用，或者在谷歌搜索中获得高排名，以及在其他搜索中让人们知道你的产品。
可能需要在全国性的电视、广播、新闻、报纸、广告牌上做广告，让人们知道你的产品是关于什么的。
如果没有这些资源，你就不会很成功。
你不仅要有资金方面的资源，还要有人力方面的资源。
如果你的聪明人都在做计划，而你的行动缓慢的人在实施，事情就不会进展得很顺利。
实施阶段失败的第三个原因是环境条件发生变化。
在过去的几年里，我们看到了商业环境条件的巨大变化。
房地产价格大幅上涨，股市大幅上涨，然后在 2008 年，随着国际金融危机的爆发，一切都崩溃了。
我们经历了最长、最深的经济衰退。
从不一定是总失业率的角度来看，而是从失业持续的时间来看，这是最深的衰退。
这次大衰退与大萧条相比，我不知道这次衰退比 1981 年、1974 - 1975 年和 1958 年的衰退糟糕多少，但它肯定持续的时间要长得多。
我们在很多方面都在复苏，但就业仍然严重滞后。
当一个国家的经济活力有很大一部分（9%，这是公布的失业率，实际上可能更糟，因为有很多人已经放弃参与劳动力市场，没有生产力，这是一个糟糕的情况）时，很多几年前可能有效的策略现在都不再有效了。
受大衰退影响最大的领域是房地产和所有与建筑相关的领域。
房地产价格大幅下跌，尤其是在拉斯维加斯、内华达州、亚利桑那州、佛罗里达州等阳光地带的州。
我来自佛罗里达州，我的家人都住在那里，包括我的女儿们。
即使在今天，佛罗里达州的房地产也是一场灾难。
那里没有人在盖房子，到处都是止赎现象。
你会看到有人花五六十万美元买的房子，现在能卖到二十五万美元就很幸运了。
有人花一百万美元买的东西，现在三十万美元都卖不出去。
一个房地产经纪人刚给我讲了一个故事，有人出价一百二十万美元买一套海滨别墅，人们拒绝了，他说现在这套房子连三十五万美元都卖不到了。
他们在房价最高点的时候拒绝了一百二十万美元的出价。
所以，当经济条件发生变化，环境条件发生变化时，可能是政治环境的变化，也可能是文化环境的变化。
例如，多年来，共和党一直有一个政治纲领，其中有三个主要的社会问题，一个是枪支问题，一个是堕胎问题，还有一个是同性恋问题。
这三个主要的社会纲领涉及通过法律防止堕胎，告诉人们民主党人会夺走他们的枪支，还有反对同性婚姻和其他反同性恋的提议。
但在一段时间内，即使是很短的一段时间内，人们对与自己性取向不同的人变得更加宽容。
现在，歧视同性恋者几乎就像种族主义一样，说他们不应该结婚，或者他们不应该收养孩子，或者他们不应该和普通人在一起，这种说法看起来很愚蠢。
我们在电视上看到很多同性恋角色，在我成长的那个年代，你不能公开自己是同性恋，而现在我们大多数人都有一个朋友或认识的人有着不同的性取向，而且他们大多数都是很好的人，电视上的很多描绘都是非常积极的，有很多慷慨的人，每个人都喜欢的非常受欢迎的演员和喜剧演员等等。
所以，随着时间的推移，共和党一直采用这种策略，但现在他们已经到了几乎要放弃的地步。
最近，他们允许废除“不问不说”政策，这表明随着国家文化的变化，人们对不同的人更加宽容，这也迫使共和党的政治策略发生变化。
就他们推销自己的理念而言，现在当然共和党的主要理念是解决财政问题。
他们认为民主党和奥巴马花费了巨额资金，我们现在已经破产了。
你会看到这种从社会问题向经济问题的转变。
在他们的形象方面，我们在 20 世纪 80 年代也看到了类似的转变，当时人们开始意识到毒品的危害。
在 1980 年的总统选举中，民主党的官方纲领是不仅要使大麻合法化，还要使可卡因合法化。
当时人们认为可卡因的使用是一种娱乐性药物，没有那么有害，但我们现在知道情况完全不同，我们现在知道它有多危险、多致命、多容易上瘾，这是一件多么可怕的事情。
但在那个时候，人们的态度是不同的，所以文化在变化，这种变化可能是经济变化，也可能是政治变化。
例如，当我第一次从西部回到我的家乡塔拉哈西，想要进入夜总会行业时，我正要去申请酒类许可证并开一家夜总会，他们把饮酒年龄从 18 岁提高到了 21 岁。
当你谈论一个有三万五千名学生的大学城，其中很多人都不到 21 岁，突然间，他们所有人都不能去酒吧喝酒了，这是一个巨大的变化。
所以，饮酒年龄的提高是政治变化，也是环境的变化。
现在，考试中的问题，关于这种特殊情况的考试问题，我将在下一个模块中讲到。